Содержание:
Отследить эффективность рекламы в интернете просто — здесь все изначально рассчитано на то, чтобы вам было удобно собирать статистику и изменять подход к ведению рекламной кампании, если это необходимо. С оффлайн рекламой все сложнее. Кроме того, что изначально она более дорогостоящая и, как правило, менее эффективная для многих сфер бизнеса, ее результативность отследить несколько труднее. И, что важно — об этом стоит подумать до начала кампании, ведь оперативно внести корректировки в баннер или флаеры не получится.
Как с помощью онлайн-инструментов и технологий отслеживать эффективность рекламы
Сегодня мы расскажем о том, как с помощью онлайн-инструментов и технологий отслеживать эффективность рекламы в оффлайн-каналах.
Привычной для большинства клиентов офлайн-рекламой на растяжках, билбордах, в газетах и журналах, на листовках и флаерах часто пользуются интернет-магазины, которые хотят быть ближе к покупателям, да и практически любой бизнес как b2b, так и b2c сегмента.
Но если при ведении контекстной рекламы, например, вы легко можете посмотреть статистику по каждому объявлению, то по умолчанию удобного сервиса статистики для офлайн-каналов не предусмотрено. Откуда клиент узнал о вас: из статьи в профильном журнале или из рекламы в метро, услышал он о ваших услугах от знакомых, или по радио, когда ехал в авто на работу? Чтобы понять, в какой из офлайн-каналов стоит вкладывать средства, а про какой лучше забыть хотя бы на время — необходимо дифференцировать поток клиентов и установить, из какого рекламного канала о вас узнал каждый из них.
Отдельные номера телефонов
Иногда самое эффективное решение — самое простое. В случае с оффлайн-объявлениями самое простое — это указать разные номера телефонов. В этом случае вам нужно будет подсчитать, сколько клиентов позвонили по каждому номеру — это просто, но не предоставляет вам никакой дополнительной информации. Этот вариант подойдет как самый очевидный, менее всего затратный и технологичный. Если вы не готовы дополнительно вкладывать время и деньги в свою оффлайн-кампанию — воспользуйтесь им.
Подарки и скидки
Приятные мелочи, подарки и скидки — это традиционные “завлекалочки” для рекламной компании. Вы можете использовать их не только для привлечения клиентов, но и для того, чтобы узнать, какой маркетинговый канал отработал в случае с каждым из них. Предлагайте различные подарки и бонусы для тех, кто узнал о вашем предложении из рекламного баннера, сюжета по ТВ или профильного журнала за чашкой кофе в любимом кафе.
Call traсking
Система calltraking дает возможность отслеживать не только онлайн-звонки, хотя чаще всего ее применяют именно для этого. С ее помощью вы можете собирать звонки из любого источника: хоть с баннера на трассе, хоть с рекламы на ТВ, хоть с листовок, которыми вы закидываете ящики потенциальных клиентов. С офлайн-каналами это работает просто: укажите отдельный номер, привязанный к calltraking-системе для каждого источника и анализируйте результаты, которые вам предоставляет система. Отличие от варианта “просто закрепить разные номера за каждым каналом” в том, что вы получаете дополнительную информацию для анализа: не только источник, но время и содержание разговора. Анализируйте эти данные — вам будет проще посчитать эффективность кампании и оценить стоимость лида.
Это более современный и эффективный вариант, потому что за каждым источником закрепляется уникальный номер, разговоры записываются и вы получаете больше пригодной для анализа информации. Учитывайте — это более дорогостоящий вариант, требующий определенного бюджета. При использовании этой технологии вам будет легче контролировать качество обработки заявок.
Уникальные промо-коды
Это ловкий ход, который помогает вам сразу в двух направлениях:
привлекает внимание потенциальных клиентов и помогает их учитывать. Никто не заставляет вас размещать одинаковые промо-коды на объявлении в каждом источнике. Вы легко можете добавить разные коды к разной рекламе — и учитывать, сколько людей на ваш сайт пришло с того или иного источника.
Давайте признаемся: у всех нас, как части системы потребления, уже выработался условный рефлекс: при словах промо-код, скидка, подарки где-то в глубине нашего сознания срабатывает тумблер, который переключает внимание с предложения без дополнительных ништяков на то, где раздают пряники. Бесспорно, ушлые маркетологи умудрились и тут все испортить, поэтому, чтобы действительно выделиться в толпе тех, кто обещает ништяки — придется здорово постараться, но мы сейчас не об этом.
Эффективность этого метода в том, что вы заинтересовываете клиентов, а они помогают вам вести статистику — и получают за это скидку или бонус. В итоге в выигрыше останетесь и вы, и покупатель.
QR-коды с UTM-метками
До сих пор многие маркетологи считают qr коды очень эффективным маркетинговым инструментом. Если вас не пугает, что вы вряд ли помните, когда в последний раз сами сканировали хитроумно расчерченный квадрат — попробуйте использовать его в качестве одного из инструментов в вашей оффлайн-компании.
Чтобы не просто привести посетителя на сайт с помощью кода, но и узнать, откуда именно он к вам пришел — добавьте utm-метки. Естественно, разные для каждого рекламного канала.
Этот способ подходит, если ваша потенциальная аудитория знает, что такое qr-код и как его считывать. Надо сказать, что это достаточно узкий сегмент пользователей.
Не важно, отслеживаете вы конверсию с таких объявлений или нет, учитывайте несколько простых и логичных правил:
- При использовании qr кодов приводите посетителей на посадочную страницу, оптимизированную для мобильных устройств. Они сканируют код при помощи смартфона, очевидно, по ссылке они перейдут тоже с его помощью.
- Не используйте qr коды в рекламе на ТВ, если она имеет маленький хронометраж. Может получиться так, что желающие просто не успеют отсканировать код и им будет сложнее ознакомиться с подробностями вашего предложения. Это же касается рекламы на транспорте или объявлений, развешанных вдоль эскалатора в метро.
- Думайте о том, где будет размещаться объявление. QR-код в нижнем углу — вполне логичное и удобное место, если вы смотрите на объявление с экрана монитора. И это очень неудобно, если объявление размещено низко, а для сканирования кода приходится наклоняться или даже приседать.
Еще 4-5 лет назад QR-коды казались действительно многообещающим инструментом. Сейчас мы видим, что эта технология не оправдала себя — регулярно сканируют коды очень маленькое число людей. По данным исследования, проведенного среди американских пользователей смартфонов, только 2% людей регулярно сканируют qr-коды. Согласитесь — не очень впечатляющие показатели.
Если вы сомневаетесь в эффективности кодов, попробуйте вместо них добавить простой и по возможности короткий URL в объявление, снабдите его UTM-меткой и отслеживайте конверсии из разных каналов. А чтобы понять, есть ли вообще разница — проводите тесты.
Редиректы
Определенно — самый трудоемкий и затратный способ из всех, что нам вспомнились. Суть тут вот в чем: вы делаете отдельный лендинг для посетителей из каждого маркетингового канала. Это не всегда оправданно, но в некоторых случаях действительно может пригодиться. Например, если вы точно знаете, что аудитория этих каналов сильно отличается, ее волнуют разные предложения и интересуют совершенно разные вещи. Фактически, это имеет смысл только если предварительно вы провели исследования аудитории и выяснили, что целесообразнее разделить свое предложение для разных сегментов. Если кроме какой-нибудь CTA-кнопки вы указываете еще и телефон — можете воспользоваться услугами колл-трекинговых агентств или просто указать разные номера.
Мы не считаем, что вам стоит строить свою кампанию исключительно на оффлайн-каналах, но и не думаем, что имеет смысл огульно отказываться от них в угоду новым технологиям, если специфика вашей сферы позволяет получать лиды от оффлайн-рекламы. Экспериментируйте, проводите тесты — и проверяйте, какая реклама наиболее эффективна в вашем случае. Не забывайте: любые готовые решения могут не сработать просто потому, что не учитывают всех нюансов именно вашей работы.
